На сколько процентов вы действительно сокращаете прибыль, предоставляя скидку 20%?
Был обычный рабочий день в ноябре. Директор магазина просматривал публикации конкурентов. Один обещал большие скидки, другой — бесплатную доставку, третий объявлял о скором начале самой ожидаемой распродажи года. Маркетолог уже подготовил собственное предложение: красивая картинка, крупные цифры и простое обещание: «Скидка 20% на весь ассортимент».
— Запускаем, пусть продажи оживятся, — сказал директор. — Двадцать процентов — не так уж много. На каждом товаре заработаем чуть меньше, зато продадим больше.
Его бухгалтер попросил отложить публикацию на несколько минут. Открыл расчёт по одному из товаров и спросил:
— А вы знаете, сколько будет оставаться с каждой продажи после такой скидки?
Директор улыбнулся: ответ, казалось, содержался в самом вопросе. На двадцать процентов меньше. Однако цифры на бумаге рассказали совсем другую историю.
Когда пятая часть цены забирает половину прибыли
Представим условный товар, который продаётся за 10 000 драмов, а закупается за 6 000 драмов. Чтобы упростить расчёт, будем рассматривать все суммы на сопоставимой основе, без влияния НДС. К доставке, рекламе и другим расходам мы ещё вернёмся. При продаже по обычной цене разница составляет 4 000 драмов. Это валовая прибыль по товару, из которой компании ещё предстоит покрыть остальные расходы. Все 4 000 драмов — далеко не чистая прибыль, которую собственник может положить себе в карман.
Теперь снизим цену того же товара на 20%. Покупатель заплатит 8 000 драмов. Закупочная стоимость останется прежней — 6 000 драмов. В результате вместо прежних 4 000 драмов останется всего 2 000.
Цена продажи снизилась на 20%, а валовая прибыль с одной единицы товара — на 50%. Директор ещё раз посмотрел на расчёт. Небольшая уступка, как он её представлял, фактически забрала половину валовой прибыли с этой продажи. При этом арендная плата меньше не станет. Зарплаты сотрудников — тоже.
Но ведь мы продадим больше
Это логичное возражение. Скидка может привлечь новых покупателей и увеличить число заказов. Вопрос в том, насколько должны вырасти продажи, чтобы сохранить прежний результат. Допустим, магазин обычно продаёт 100 единиц этого товара. Каждая приносит 4 000 драмов валовой прибыли, всего — 400 000 драмов. После скидки с каждой единицы остаётся 2 000 драмов. Чтобы получить те же 400 000 драмов, теперь нужно продать 200 единиц. То есть в этом примере количество проданных товаров должно удвоиться. И это при условии, что закупочная стоимость единицы не изменится, а дополнительные продажи не повлекут новых расходов.
Если продать 150 единиц, количество заказов вырастет на 50%, но валовая прибыль составит 300 000 драмов. Команда будет работать больше, со склада уйдёт больше товара, а заработаете вы меньше прежних 400 000 драмов. Именно поэтому оценка успешности акции только по числу заказов может вводить в заблуждение. Телефон звонит чаще, курьеры заняты, отдел продаж доволен. Однако финансовый результат становится понятен позже.
Одинаковая скидка по-разному влияет на разные товары
Здесь часто возникает следующая ошибка: если потери по одному товару рассчитали, значит, картина по всему ассортименту уже ясна. В действительности одна и та же скидка 20% может быть приемлемой для одного товара и полностью обнулить валовую прибыль по другому.
Если товар продаётся за 10 000 драмов, а закупается за 8 000 драмов, первоначальная валовая прибыль составляет 2 000 драмов. Цена после скидки тоже становится равной 8 000 драмов. Закупочная стоимость покрывается, но на остальные расходы уже ничего не остаётся.
А если закупочная стоимость составляет 7 000 драмов, вместо прежних 3 000 драмов останется 1 000. Снижение валовой прибыли составит около 66,7%. Поэтому само выражение «скидка 20%» ещё не говорит, сколько прибыли вы потеряете. Нужно знать, сколько изначально оставалось с каждой продажи.
Расходы тоже участвуют в акции
Через несколько дней после запуска акции директор заметил, что заказов стало больше. Но выросли и расходы на рекламу. Некоторые заказы доставлялись за счёт компании, а один из сотрудников задерживался по вечерам, чтобы закончить упаковку.
В первоначальном расчёте всего этого не было. Там фигурировали только цена продажи и закупочная стоимость товара. В реальной жизни у каждого дополнительного заказа могут быть комиссия за приём платежа, стоимость упаковки, расходы на доставку и вероятность возврата.
Грамотно организованная бухгалтерия помогает увидеть всю цепочку. Если из оставшихся после скидки 2 000 драмов ещё 700 уходят на обслуживание заказа, на покрытие остальных расходов остаётся 1 300 драмов. А в конце месяца собственник может удивиться: продажи выросли, но ожидаемого результата нет.
У скидки должна быть понятная цель
Это не означает, что предоставлять скидки — плохое решение. Иногда компания хочет продать сезонный товар, освободить склад или вернуть деньги, которые надолго оказались вложены в запасы. В таком случае прежняя прибыль с каждой единицы может не быть главной целью.
В другой ситуации скидка помогает совершить первую сделку с новым клиентом. Однако и здесь нужно понимать: вернётся ли этот покупатель по обычной цене или будет покупать только во время очередной акции? Будущие продажи должны постепенно превратиться из оптимистичного предположения в измеряемый результат.
Именно поэтому опытный бухгалтер может предложить выбрать отдельные товары вместо всего ассортимента, ограничить срок акции или сначала проверить предложение на небольшом объёме. Иногда выгоднее предложить комплект товаров или доставку при заказе от определённой суммы. Каждый вариант нужно рассчитывать отдельно.
Прежде чем публиковать большую красную цифру
В тот день директор не отказался от акции. Он просто попросил изменить предложение. Выбрали товары, по которым после скидки оставалась достаточная сумма, посчитали дополнительные расходы и договорились оценивать результат в том числе по прибыли. Маркетинговая публикация появилась немного позже. Зато команда уже понимала, зачем предоставляет эту скидку и какого результата ожидает.
Перед следующей акцией стоит провести такой же короткий разговор. Попросите бухгалтера показать три цифры: сколько остаётся с одной продажи сейчас, сколько останется после скидки и насколько больше нужно продать, чтобы компенсировать разницу. Эти цифры часто полезнее самой привлекательной рекламы конкурентов.
Реальная стоимость скидки 20% видна в сумме, которая остаётся компании после продажи. И лучше рассчитать эту сумму до первой продажи со скидкой.
